Una prospettiva strategica del social media marketing

Probabilmente anche tu usi i social media essendo un modo importante per connettersi con gli amici, con i famigliari e probabilmente anche con i colleghi al lavoro. Sai anche che le organizzazioni politiche (movimenti, partiti, liste ecc…) sono attivi sui social media.
Ad esempio, vedi pubblicità su Facebook e Instagram, oppure puoi seguire contenuti sponsorizzati da influencer su YouTube. I candidati intelligenti sono attivi sui social media, ma non è sempre chiaro in che modo queste azioni si collegano alla linea di fondo. Come sfruttiamo il potere dei social media per i nostri obiettivi?
Il social media marketing a volte può sembrare travolgente con così tante decisioni. Ad esempio, su quali piattaforme dovremmo essere attivi? Che tipo di contenuti dovremmo condividere? Come e quando dovremmo rispondere ai cittadini? Inoltre, il panorama dei social media è in continua evoluzione.
È facile sentire che la tua azienda dovrebbe essere presente su tutte le piattaforme, sfornando contenuti che potrebbero diventare virali.
Ma questo approccio è efficace? Ti forniamo una comprensione del social media marketing da una prospettiva strategica decisionale.
Le nostre guide esaminano come il social media marketing si collega alla strategia della campagna e alla strategia del marchio. Nello specifico, consideriamo in che modo la campagna e la strategia di marca costituiscono gli obiettivi di social media marketing.
Consideriamo il modo in cui il marketing sui social media è diverso dalle altre forme di comunicazione di marketing e come possiamo sfruttare al meglio questi punti di forza per aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi. Inoltre, nelle nostre guide descriviamo una struttura per prendere decisioni strategiche sui social media.
Questo quadro inizia con la definizione di obiettivi chiari per i social media, seguito dall’individuazione di reti chiave di persone con le quali il tuo brand dovrebbe imporsi e sviluppare un messaggio che entri in risonanza con i cittadini e sia diretto verso il raggiungimento dei tuoi obiettivi. Il prossimo passo in questo processo è selezionare una piattaforma o una tecnologia per interagire con le reti.
Infine, identifichiamo metriche e processi che ci aiutano a misurare e valutare l’efficacia dei nostri sforzi sui social media.
Questo processo è informato dall’ascolto costante dei social media ed è facilitato da una solida politica sui social media per guidare il processo decisionale strategico. Il nostro primo post esplora cosa è il marketing sui social media e come può essere utilizzato per raggiungere obiettivi politici.
I social media parlano di coinvolgere i cittadini in conversazioni tra loro e con il marchio. Queste conversazioni sono innescate, facilitate e sfruttate da candidati intelligenti per raggiungere obiettivi specifici. Iniziando con una chiara comprensione degli obiettivi politici, possiamo progettare campagne di marketing sui social media che forniscano valore a te.

Obiettivi: che cos’è il social media marketing?

In realtà c’è un po’ ‘di confusione su cosa sia il marketing sui social media. Ad esempio, alcune persone pensano che i social media
sono piattaforme, come Facebook, Instagram o Twitter, ma in realtà i social media vanno ben oltre le piattaforme specifiche.
In questo post descriveremo cosa sono i social media e cosa no. Gli obiettivi della comunicazione variano, le persone potrebbero rafforzare i legami sociali, creare comunità attorno a un interesse condiviso o condividere informazioni e idee.
Tutte queste interazioni sociali sono abilitate digitalmente con la crescita della nuova tecnologia, l’ampia copertura Wi-Fi e l’adozione crescente di smartphone, l’uso dei social media continua ad aumentare.
Gli utenti dei social media includono persone di tutte le età e background, in realtà contrariamente alle credenze popolari. I social media non sono più solo per i giovani, con l’adozione crescente da parte degli utenti di età pari o superiore ai 45 anni.
I partiti stanno sfruttando queste tendenze e spostando più denaro nel social media marketing.
Cosa significa investire nel social media marketing? Il social media marketing è l’uso di interazioni sociali per fornire valore. Inerente a questa definizione è l’idea che i social media non sono una piattaforma o una tecnologia specifica. Invece, i social media riguardano la comprensione di come varie tecnologie digitali facilitano le interazioni tra cittadini e altri cittadini e tra cittadini, aziende e istituzioni.
Poiché la tecnologia è in continua evoluzione, ci concentriamo sui principi alla base di queste interazioni sociali e sul valore che tali interazioni possono creare per cittadini e marchi.
Per determinare se l’azione di un candidato intelligente è considerata social media marketing, porsi le seguenti domande. Chi sta comunicando?
I cittadini comunicano tra di loro? I cittadini comunicano con te? Tu comunichi con i cittadini?
Si noti che la comunicazione è ampiamente interpretata e includerebbe forme di feedback come i Mi piace su Facebook o Instagram. C’è una conversazione? Cioè, la comunicazione deve andare in più di una direzione. Ad esempio, un marchio che condivide un annuncio tramite piattaforme di social media non è necessariamente considerato social media marketing.
Quell’annuncio diventa social se coinvolge il pubblico in conversazione e/o condivisione. Per riassumere, il social media marketing non è una tecnologia o una piattaforma specifica. Il social media marketing prevede l’uso di canali di comunicazione per aiutare a capire meglio le persone per promuovere se stessi per sfruttare le conversazioni positive del marchio e per co-creare consapevolezza dei cittadini su di te.
Il processo di pianificazione del social media marketing
Iniziamo fornendoti una struttura per il processo di pianificazione del social media marketing.
Step 1: Sviluppa gli obiettivi
Il social media marketing inizia con uno specifico obiettivo di marketing. Che cosa sta cercando di realizzare il tuo marchio con gli sforzi di social media marketing? Stai cercando di aumentare la consapevolezza del marchio? Cambia o rinforza le percezioni del marchio? Raccogliere dati sul consumatore? Guidare le visite e le vendite del sito web? Identificare i contatti dei cittadini? Questi sono alcuni dei possibili obiettivi di marketing che possono essere affrontati dal social media marketing. In una unità successiva, esamineremo in modo più dettagliato come sviluppare obiettivi chiari e attuabili.
Passaggio 2: Identifica reti di persone target
I forti obiettivi si concentrano sul cambiamento di atteggiamenti, percezioni o comportamenti all’interno di un particolare segmento di target di cittadini. Una chiara comprensione delle convinzioni, dei comportamenti e degli atteggiamenti di quel segmento è importante al fine di (a) progettare e curare contenuti efficaci e (b) selezionare la tecnologia e le reti appropriate per la distribuzione del contenuto. Nella seconda settimana, esamineremo come identificare e definire le reti e gli influencer che saranno i più efficaci nel diffondere il tuo messaggio all’interno di quel segmento.
Passaggio 3: creare e curare il contenuto
Coinvolgere il consumatore è il fondamento del social media marketing. I contenuti di social media marketing differiscono dai tradizionali contenuti di marketing in alcuni modi importanti.
Innanzitutto, il social media marketing è sociale. La pubblicità tradizionale tende a utilizzare i media unidirezionali o broadcast per comunicare al consumatore senza consentire al consumatore di rispondere facilmente. Cartelloni pubblicitari, televisione e radio sono esempi di media tradizionali. Al contrario, per definizione, i social media prevedono il collegamento delle persone tra loro in un impegno a doppio senso. Questo impegno può essere la comunicazione da cittadino a partito così come la comunicazione da cittadino a cittadino.
In secondo luogo, i contenuti di social media marketing spesso non includono il marchio come componente chiave del messaggio – il marchio può essere accessorio alla messaggistica. In altre parole, i messaggi sui social media non sono esplicitamente sulla promozione del marchio, cioè, contrariamente alle pubblicità tradizionali, i messaggi sui social media hanno meno probabilità di descrivere le caratteristiche del marchio o concentrarsi sull’incoraggiare l’acquisto o il consumo. Invece, nei messaggi sui social media, il messaggio può concentrarsi su questioni o argomenti importanti per i cittadini, con il marchio che svolge un ruolo più sottile.
Terzo, i contenuti di social media marketing sono più efficaci quando sono co-creati dal consumatore. Mentre il marchio perde il controllo in questo processo, quando i cittadini creano e aiutano ad evolvere il contenuto, il contenuto è più autentico e coinvolgente. Proprio come quando ci sentiamo orgogliosi di cuocere una torta da zero, i cittadini si sentono proprietari del contenuto, e quindi sono più propensi a essere persuasi da esso e a condividerlo con gli amici.
Passaggio 4: selezionare la tecnologia
La selezione di una tecnologia, o piattaforma, per condividere e distribuire i nostri contenuti arriva verso la fine del processo di pianificazione dei social media. Ricorda, che i social media riguardano gli obiettivi sociali tra le persone – cioè, riguardano prima le persone. Pertanto, la selezione di una piattaforma è guidata da chi sta comunicando e di cosa sta comunicando.
Facebook, Twitter o Instagram non sono social media. Sono solo piattaforme software che abilitano i social media, i media che sono condivisi tra le persone. Pertanto, la scelta di una piattaforma viene in seguito nel processo di pianificazione: le decisioni sulla tecnologia sono guidate dai nostri obiettivi, reti mirate e contenuti.
Passaggio 5: misurare e valutare
Come misuriamo l’efficacia delle nostre spese sui social media, sotto forma di denaro, tempo, energia o altre risorse? Come misurare l’efficacia dei social media è probabilmente una delle domande più comuni che riceviamo. Valutare il ritorno sull’investimento (ROI) delle nostre spese sui social media inizia con un obiettivo molto chiaro e perseguibile che stiamo cercando di ottenere. Avere un obiettivo chiaro ci consente di identificare le metriche appropriate per misurare il nostro successo. Anche se questo sembra semplice, può essere piuttosto difficile da implementare. Durante questo corso, terremo in considerazione le metriche che possiamo utilizzare per collegare i nostri sforzi sui social media con i risultati desiderati.
Quali sono i mezzi pagati, di proprietà e guadagnati?
Mentre iniziamo a pensare al social media marketing, è importante differenziare i media pagati, di proprietà e guadagnati. I media a pagamento includono qualsiasi tipo di media che una società paga per ottenere il suo messaggio di fronte al consumatore. I media a pagamento possono assumere la forma di annunci social media, pay per click e annunci display, retargeting, pagamento agli influencer e promozione dei contenuti a pagamento.
I media di proprietà sono i media controllati dall’azienda. Le principali forme di media di proprietà comprendono il sito Web della società, le app per dispositivi mobili e i loro account di social media su Facebook, Instagram e altre piattaforme. Spesso, l’obiettivo è quello di guidare i cittadini verso i media di proprietà di un’azienda, dove i cittadini possono interagire direttamente con l’azienda.
I media guadagnati sono ciò che spesso chiamiamo passaparola. Risultati dei media guadagnati dalla condivisione dei cittadini o menzione di un marchio in un messaggio, redazione di una recensione e gradimento o commento su un post. I media guadagnati sono importanti per due motivi. Innanzitutto, è gratuito, sebbene possa essere necessario un investimento per generare i media guadagnati. In secondo luogo, i messaggi che provengono da amici di un consumatore sono intrinsecamente più affidabili e persuasivi per quel consumatore rispetto a quelli che provengono direttamente da un marchio.
I media pagati, di proprietà e guadagnati sono altamente correlati.

Social media e il paradigma del marketing

Nelle nostre guide ti insegniamo come:

Distinguere tra comunicazione uno-a-uno, molti-a-molti e uno-a-molti

Spiega come il marketing sui social media ha cambiato la canalizzazione di acquisto

Identificare i punti di forza e i punti deboli del marketing sui social media rispetto ad altre forme di comunicazione di marketing

In che modo il marketing sui social media è diverso dalla comunicazione di marketing tradizionale?
I candidati intelligenti stanno spostando sempre più i loro budget dal marketing tradizionale al social media marketing. Rispondere a questa domanda è fondamentale per comprendere il ruolo del marketing sui social media nel marketing mix. Ricorda che il social media marketing riguarda le conversazioni tra cittadini o tra cittadini e te. Questo focus sulle conversazioni ha alcune importanti implicazioni. Nelle tradizionali comunicazioni di marketing, i candidati intelligenti inviano lo stesso messaggio a un pubblico specifico. Ad esempio, un annuncio pubblicitario potrebbe essere mostrato durante un programma televisivo che è popolare con il mercato di riferimento.
Questo è un esempio di comunicazione uno-a-molti. Con l’introduzione dei social media, i candidati intelligenti potrebbero inviare il messaggio a un pubblico di massa, ma possono anche inviarlo a un singolo cittadino. Ad esempio, potrebbero contattare un utente specifico su Twitter per rispondere a un reclamo.
È importante sottolineare che i social media consentono ai cittadini di comunicare più facilmente e in maniera diretta. Pertanto, la comunicazione si è evoluta dall’essere uno-a-molti all’essere uno-a-uno o molti-a-molti. Questo passaggio dalla comunicazione one-to-many alla comunicazione one-to-one e many-to-many ha diverse importanti implicazioni per i candidati intelligenti.
Innanzitutto, l’audience dei social media non è passiva. Ciò significa che il pubblico può assumere la proprietà o il controllo del messaggio in modo da modellarlo in un modo che sia più significativo per loro, collegando il marchio ai suoi interessi e alle relazioni con gli altri. Il livello di coinvolgimento dei cittadini può essere rischioso in quanto son si ha il controllo completo sulla messaggistica.
In secondo luogo, poiché i cittadini si connettono attraverso i loro interessi e condividono con le connessioni nel loro social network, i social media consentono di trovare marchi in un modo che potrebbe non essere possibile con forme di pubblicità più tradizionali.
Infine, poiché le persone nei social media si collegano alle loro reti di interesse, il pubblico è potenzialmente più ristretto ma più mirato rispetto ai media tradizionali.
Di concerto con la disponibilità di big data, siamo in grado di identificare e comunicare con le persone in un modo molto specifico e mirato.
Mentre il paradigma fondamentale sotteso ai social media, il marketing differisce dal marketing tradizionale in questi tre modi, è importante notare che, come il marketing tradizionale, il marketing sui social media non è gratuito.
Come vedremo, una campagna di social media marketing di successo richiederà risorse per lo sviluppo dei contenuti, la distribuzione dei messaggi attraverso gli influencer nella pubblicità e le risorse umane per monitorare e gestire le conversazioni in corso con i cittadini.
Per riassumere, il marketing sui social media si basa sulla comunicazione one-to-one e many-to-many in cui il marchio si impegna in conversazioni a due vie con i cittadini.
E i cittadini si impegnano in una conversazione con il marchio e l’uno con l’altro. Di conseguenza, rispetto alle tradizionali comunicazioni di marketing, i messaggi potrebbero non essere rivolti a un vasto pubblico.
Ma con i social media, i messaggi hanno il potenziale per raggiungere più persone giuste. Inoltre, i cittadini diventano co-creatori di contenuti, aumentando l’autenticità del contenuto e l’impegno del cittadino stesso, ma riducendo il controllo del marchio. Infine, il social media marketing richiede un investimento.

Impostare gli obiettivi di social media marketing

Come puoi assicurarti che il social media marketing offra valore per te?
È abbastanza facile mettere il contenuto su piattaforme di social media. Ma i nostri sforzi fatti portano alcun valore? I buoni risultati partono da obiettivi ben formulati e perseguibili.
Nell’ultima sezione, abbiamo esaminato il ruolo del social media marketing sul percorso decisionale del cittadino. Ora facciamo pensiamo al social media marketing nel contesto della politica.
Lo sviluppo degli obiettivi di social media marketing deve iniziare con obiettivi politici che spesso si concentrano sulla crescita della reputazione all’interno di un particolare elettorato.
È necessaria una chiara comprensione degli obiettivi aziendali al fine di sviluppare i nostri obiettivi di marketing sui social media, che dovrebbero essere progettati per contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business più generali.
Ad esempio, un’azienda business-to-business potrebbe avere un obiettivo di aumentare le vendite. Il social media marketing potrebbe quindi essere utilizzato per identificare nuovi contatti.
Gli obiettivi sono importanti, perché forniscono un percorso o un piano per l’azione. E suggeriscono metriche specifiche che possiamo tracciare per misurare l’efficacia dei nostri sforzi di marketing sui social media.
Gli obiettivi utilizzati nel social media marketing rientrano in una delle diverse categorie, che sono allineati con il percorso di decisione delle persone.
Il social media marketing sarà più efficace nella misura in cui si può diagnosticare con precisione se i cittadini manchino di consapevolezza o conoscenza o abbiano percezioni negative.
Più precisa è la comprensione di dove i cittadini si trovano nel percorso decisionale, più sarai in grado di sviluppare obiettivi efficaci e attuabili. In secondo luogo, spesso è opportuno motivare un’azione dal nostro pubblico di destinazione.
Si può anche incoraggiare il nostro attuale elettorato a visitare più frequentemente il nostro blog o pagina Facebook e ottenere questo risultato aumenta la reputazione.
Infine, possiamo sforzarci di raggiungere questi risultati con meno risorse. Ad esempio, possiamo migliorare la nostra capacità di rispondere alle domande degli elettori in modo più rapido ed efficiente utilizzando i social media?
Possiamo utilizzare l’input dei consumatori per le idee di crowdsourcing nel processo di progettazione del prodotto? Lo sviluppo di obiettivi chiari e attuabili di marketing sui social media che siano legati direttamente agli obiettivi di business e siano collegati al percorso decisionale dei consumatori è il primo passo verso la progettazione di un’efficace strategia di social media marketing.
La struttura SMART (specifica, misurabile, realizzabile, pertinente, basata sul tempo) è utile per valutare gli obiettivi di social media marketing. Ecco una panoramica di ciascuno di questi criteri:
Gli obiettivi dovrebbero essere specifici:
Gli obiettivi sono più perseguibili quando sono specifici, cioè quando forniscono dettagli su cosa esattamente stai cercando di ottenere in un modo che tutti capiranno. Gli obiettivi specifici includeranno obiettivi concreti per le metriche quali coinvolgimento, condivisione, visualizzazioni e tassi di click-through.
Gli obiettivi dovrebbero essere misurabili:
Gli obiettivi dovrebbero specificare chiaramente la metrica (o le metriche) che verranno utilizzate per valutare il successo o il fallimento nel raggiungimento di un obiettivo. Ad esempio, un marchio potrebbe misurare l’impegno per il numero medio di post per utente registrato a settimana o per il numero totale di post per settimana.
Gli obiettivi dovrebbero essere realizzabili:
Sii realista! Gli obiettivi dovrebbero essere sviluppati con una comprensione delle risorse disponibili. Ricorda, il social media marketing non è gratuito – per lo meno richiede risorse umane per la creazione di contenuti, l’interazione con i cittadini e la gestione continua.
Gli obiettivi dovrebbero essere rilevanti:
Gli obiettivi dovrebbero essere collegati esplicitamente a obiettivi aziendali di ordine superiore. Ad esempio, l’obiettivo dei social media di aumentare il numero di follower su Twitter o Facebook non è spesso rilevante per uno specifico obiettivo aziendale.
Gli obiettivi dovrebbero essere basati sul tempo:
Gli obiettivi funzionano meglio quando sono definiti in un intervallo di tempo specifico che rende la misurazione più semplice e consente una valutazione più accurata della raggiungibilità.